海爾應(yīng)像海。唯有海能以博大的胸懷納百川而不嫌棄細(xì)流；容污濁且能凈化為碧水。

——張瑞敏：《海爾是海》，1994年。

    何伯權(quán)是很偶然地闖進(jìn)搶奪“馬家軍秘方”這場游戲中的。在一次出差途中，他順手翻到一本《八小時之外》的通俗雜志，上面有一篇文章介紹說，馬家軍的姑娘們之所以能夠創(chuàng)造奇跡，是因為教練馬俊仁手中有一個十分神奇的祖?zhèn)髅胤剑軌蜃屓嗽诙虝r間內(nèi)提高血色素，增強(qiáng)體能。何伯權(quán)的眼睛為之一亮。

    32歲的何伯權(quán)是一位營銷奇才，他的廣州樂百氏飲料公司創(chuàng)辦于1989年，生產(chǎn)調(diào)配型兒童果奶，經(jīng)過幾年經(jīng)營，樂百氏已經(jīng)是當(dāng)時國內(nèi)同行的龍頭企業(yè)。不久前，他去北京大學(xué)招聘大學(xué)畢業(yè)生，這是國內(nèi)民營企業(yè)第一次在名牌高校中舉辦招聘活動。此刻的他，正像獵人一樣四處尋找更刺激的商業(yè)機(jī)會，雜志上的那篇文章頓時令他靈感迸發(fā)。他當(dāng)即決定北上，尋找馬俊仁。

    這幾乎是一場沒有懸念的商業(yè)談判。馬俊仁在交談中順口說，“我的藥方，有人說出1 000萬元我也不一定賣。”何伯權(quán)接口問，“那我出1 000萬元，你賣不賣？”

    馬俊仁當(dāng)然賣，這筆錢在當(dāng)時足夠修建一個非常像樣的運動場了。而1000萬元也相當(dāng)于樂百氏當(dāng)時一半的年利潤。根據(jù)報道，這是國內(nèi)民間最大的一起知識產(chǎn)權(quán)交易，消息一經(jīng)發(fā)布，當(dāng)即引起轟動。何伯權(quán)將藥方的交付設(shè)計成了一場宏大的、非常具有儀式感的活動：藥方交接和新聞發(fā)布會在廣州的五星級飯店中國大酒店舉行，馬俊仁和他的神秘配方由警車護(hù)送，呼嘯而至，何伯權(quán)接過用紅綢蓋著的一紙配方后，當(dāng)即將之送進(jìn)中國人民銀行的保險庫。他隨之宣布，由此配方研制而成的“生命核能”口服液將在兩個月后正式投放市場。很多年后，何伯權(quán)說，那也是他第一次看到配方，記得有鹿尾，人參、黃芪、阿膠、紅棗等，“沒有我們想象不到的東西”。

    盡管如此，在數(shù)百家媒體的持續(xù)報道下，市場的胃口卻已經(jīng)被這個神秘配方吊得老高了，各省經(jīng)銷商紛紛要求代理“生命核能”，何伯權(quán)順勢提出“省級代理的獨家經(jīng)銷權(quán)拍賣”。第一場在湖南，拍出50萬元，第二場在西安，拍到200萬元，第三場在江蘇就漲到240萬元了，一路水漲船高，幾個省市拍下來，樂百氏收進(jìn)1 700萬元，已經(jīng)超過了支付給馬俊仁的配方費。“生命核能”一役，讓何伯權(quán)和樂百氏名聲大振，樂百氏成為國內(nèi)品牌知名度最高的公司之一。此次炒作充分展現(xiàn)出中國市場的非理性瘋狂，疆域的廣袤，消費者層次的參差不齊，以及媒體對新聞事件的沖動，使得某些產(chǎn)品可以依靠一個靈感或一套策劃而一夜崛起。

    整個春天，人們都沉浸在“生命核能”所引發(fā)的熱情之中。如果說，野心迸發(fā)的地方，是一個時代的火山口，那么，1994年前后，中國商業(yè)的火山口，就在保健品和飲料食品領(lǐng)域，全中國最有野心的企業(yè)家們都亢奮地?fù)頂D在那里。在過去的4年里，全國保健品生產(chǎn)企業(yè)從近百家增至3 000余家，平添30多倍，品種多達(dá)2.8萬種，年銷售額高達(dá)驚人的300億元，增長12倍。保健品產(chǎn)業(yè)成為全國發(fā)展最快、最引人注目的“黃金之地”。

    就在上一年，國內(nèi)最大的保健品公司廣東太陽神的營業(yè)額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的13億元，利潤高達(dá)3億元，太陽神以一種前衛(wèi)、先鋒的姿態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑在所有中國企業(yè)的前面。1994年7月，美國世界杯足球賽期間，太陽神在中央電視臺的直播節(jié)目中播出了一條長達(dá)45秒、名為《睡獅驚醒》的形象廣告：黃河千年冰破，長城萬里鼓鳴，一頭東方雄獅昂然而起，仰天長嘯，“只要努力，夢想總能成真——當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久” ，宣言體般的廣告詞和精致壯美的畫面，構(gòu)成了一股撼人心魄的****沖擊力。太陽神第一次把理想主義的光芒照射到了平庸的商業(yè)廣告之中，令人回味無窮。

    如果說，南方的太陽神走的是品牌形象至上的路線，那么，一些來自北方的企業(yè)則實施了狂轟濫炸的廣告策略。率先取得成功的是沈陽飛龍保健品公司。這家公司推銷的是據(jù)稱對男女腎虛有治療效果的飛龍延生護(hù)寶液，它不像太陽神那樣講究營銷技巧和品牌形象，而是一味地以廣告轟炸為唯一手段。延生護(hù)寶液的廣告不投則已，一投便是整版套紅，并且連續(xù)數(shù)日，同時跟進(jìn)電視、電臺廣告，密集度之高，前所未有。這種毫無投放技巧和藝術(shù)效果可言的廣告轟炸，能夠營造出一個讓人窒息的炙熱氛圍，在感性的市場上居然非常奏效。這家企業(yè)的當(dāng)家人姜偉不蓋廠房、不置資產(chǎn)，連辦公大樓也不改建，堅持“廣告——市場——效益”的營銷循環(huán)戰(zhàn)略。從1991年起，飛龍投入120萬元廣告費，實現(xiàn)400萬元利潤；第二年，投入1 000萬元廣告，費，利潤飚升到6 000萬元；到1994年，廣告投入過億元，利潤已超過2億元，儼然成為全國保健品產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，發(fā)展速度居全國醫(yī)藥行業(yè)之首。

    姜偉式的成功，在中國企業(yè)界引起了巨大的關(guān)注，很多在中國市場上經(jīng)略多年的外資品牌和港臺營銷高手對此百思不得其解，而另外那些出身草莽的民營企業(yè)家們卻飽受啟發(fā)。另一對營銷天才便是在此刻橫空出世，8月，吳炳新和吳思偉父子以30萬元在濟(jì)南注冊成立了三株實業(yè)有限公司。他們生產(chǎn)的三株口服液號稱是高科技的生物制劑，主要成分為雙歧桿菌，長期服用對腸胃有保健作用。在此前的幾年，上海有一家叫昂立的保健品公司已經(jīng)推出了類似的“昂立一號”，吳氏父子曾經(jīng)是昂立的地區(qū)代理商，三株口服液與昂立一號在配方和功能上基本無異。然而，自立門戶的三株卻展現(xiàn)出特別強(qiáng)大的營銷攻勢。

    三株學(xué)飛龍，以“地毯式的廣告轟炸”為打開市場的主要手段。當(dāng)時，電視廣告還不是非常發(fā)達(dá)，每天早間以及晚間10點之后的廣告價格非常便宜，而且很少有商家愿意投放。三株卻在各地電視臺大量收購這些“非黃金時間”，用以播出長達(dá)10分鐘、拍得并不精美卻充滿了語言誘惑的三株系列形象片，其中最突出的主題是，“三株爭當(dāng)中國第一納稅人”和“振興民族工業(yè)”，尤其是前面那個口號很是響亮而吸引人，看到的人都以為這是一家多么龐大的公司，其實它只有30萬元的注冊資本。

    另一方面，吳氏父子則以 “農(nóng)村包圍城市”的思想為戰(zhàn)略依據(jù)，向農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場強(qiáng)力滲透。中國市場地緣廣闊，東西縱橫上萬里，南北溫差50攝氏度，各地習(xí)俗和消費特性都非常不同。特別是在農(nóng)村城鎮(zhèn)市場，由于銷售渠道的不完善，商業(yè)信用度低下，所以在此之前，幾乎所有在中國銷售商品的企業(yè)都將中心城市視為銷售的重點，對于農(nóng)村市場則束手無策，只能淺嘗輒止。而吳炳新則闖出了一片新天地，他精心設(shè)計了農(nóng)村市場的四級營銷體系，即地級子公司、縣級辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級宣傳站、村級宣傳員，采用層層滲透的方式保證三株口服液得以廣泛鋪貨。同時，他利用低廉的人力成本優(yōu)勢，開展人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)以十萬計的大學(xué)生充實到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的辦事處和宣傳站。尤其讓人吃驚的是，他還發(fā)明了無廣告成本的“刷墻包柱戰(zhàn)略”，發(fā)給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈和茅廁上，以至于在后來的很多年里，所有來到中國鄉(xiāng)村的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在每一個有人煙的角落，幾乎都可以看到三株的墻體廣告。

    在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出一條“讓專家說話，請患者見證”的道路，首創(chuàng)了“專家義診”的營銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展“義診活動”，其主旨則是推銷三株口服液。到后期，它更把這股義診風(fēng)刮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，那些地方自文化大革命時期的“赤腳醫(yī)生”后，已經(jīng)有二十多年沒有醫(yī)療機(jī)構(gòu)下鄉(xiāng)了。三株的“白大褂”們熱情洋溢地趕到那里，老少鄉(xiāng)親自然排著隊來看醫(yī)生，而就診后的結(jié)果往往是，全村老少都有腸胃疾病，而治療的唯一方法，就是掏錢買三株口服液喝。據(jù)不完全統(tǒng)計，三株每年在各地起碼要舉辦上萬場類似的義診咨詢活動。這些讓人匪夷所思的營銷活動，在當(dāng)年的中國市場上屢試不爽，到年底，三株的銷售額就超過了1億元，第二年竟沖到了20億元，趕上了當(dāng)時國內(nèi)如日中天的第一飲料品牌健力寶的銷量。

    飛龍、三株的迅速崛起，徹底激活了中國的快速消費品市場，它們所秉持的轟炸式廣告營銷理念以及對產(chǎn)品功能的任意擴(kuò)大，也長遠(yuǎn)而具有腐蝕性地影響了中國商業(yè)界。也就是從此之后，肆無忌憚、極端蔑視消費者智商的廣告理念大行其道對于很多商人來說，只要是能夠帶動銷售的做法都是可以嘗試的，最基本的誠信底線被輕易地拋棄。以下這些廣告和營銷創(chuàng)意在當(dāng)年都曾風(fēng)靡一時：

·獎牌法。一開始，幾乎所有的產(chǎn)品都披上了“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”的光環(huán)，后來最時髦的是“國際金獎”或“最暢銷產(chǎn)品”。1993年底，浙江省啤酒業(yè)有8家企業(yè)宣稱自己獲得了各種國際性博覽會的金獎。一開始，媒體熱情報道，視之為無上的榮光，后來竟榮譽泛濫，變成了一則笑談。黑龍江訥河縣啤酒廠是一個只有百余人的小工廠，廠長接到來自馬來西亞的“喜報”，被告知獲得了“國際飲料博覽會金獎”，其條件是：領(lǐng)獎人境外費用2萬元，獲獎費用1萬元，終身大獎2萬元，代理費8 000元。明碼標(biāo)價的品牌評選成為公開的秘密。

·明星法。花幾萬或幾十萬元請歌星、影星、體育明星操一口帶港味的國語信誓旦旦地說：“我只用……”“我只喝……”“我只穿……”如果出不起那一筆明星出場費，也有想出更絕妙的辦法的。廣東一家運動鞋制造商推出一則廣告：一瘦猴青年，穿緊身太空衫，走太空步，在大霧中呼嘯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去仿佛邁克爾·杰克遜在代言廣告。

·非廣告法。在當(dāng)時的廣告界有一個秘訣，“把廣告拍得越不像廣告，效果越是好”。讓普通的消費者來“教育”消費者，成了一種非常流行而有效的“實證廣告”。比如在北京找一個“王大力”，在上海找一個“張美麗”，在廣州找一個“馬小小”，然后用不同的方言，一起替你的產(chǎn)品叫好。一家奶粉企業(yè)還曾播出一則廣告：一位大牌主持人坐在演播臺前，一本正經(jīng)地宣讀，“據(jù)新華社、《人民日報》報道，某某嬰兒奶粉時下正成為風(fēng)靡全國的新生代產(chǎn)品”——10億人中有8億把這則廣告當(dāng)成了新聞聯(lián)播。

·借牌揚名法。馬俊仁的“馬家軍”很火爆的時候，杭州一家保健品公司當(dāng)即將“馬家軍”商標(biāo)給注冊了，然后大打其廣告。后來，馬俊仁向法院起訴，企業(yè)總經(jīng)理的理由是：我們公司的幾位領(lǐng)導(dǎo)不是姓馬就是屬馬，要么長得像匹馬，為什么不能叫“馬家軍”？

·假洋鬼子法。1994年，北京一家調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，給產(chǎn)品起一個洋品名，將使廣告有效率提高4倍。因此它提議，“如果是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，更要把廠名也改成中外合資什么的”。這種方法在服裝業(yè)十分流行，溫州、晉江等地的很多企業(yè)都把自己的品牌改成拗口的“歐美名字”。更有聰明的人，去歐洲找到一些瀕臨破產(chǎn)的家族小企業(yè)，以低廉的價格購買其品牌，然后回國內(nèi)大力炫耀其“百年傳承，正宗血統(tǒng)”。

·天方夜譚法。對產(chǎn)品功能的任意夸大成為所有廣告的靈感所在。喝了某種果奶，考試就得100分；送出某種品牌的禮盒，就得到一個大項目；系上某品牌的領(lǐng)帶，變了心的女友立馬回心轉(zhuǎn)意——反正廣告本來就是“說不說由我，信不信由你”。

·快速示范法。要在30秒的電視時間里打動消費者，最好的辦法之一就是做示范。比如腹瀉者在廁所與臥室之間來回跑，一吃某藥片立即見效；比如室內(nèi)蟑螂成災(zāi)，一噴某殺蟲劑當(dāng)即“害蟲死光光”——至于藥效是否真的如此神速，那就另當(dāng)別論了。

·夸張法。把手表從飛機(jī)上扔下來，用壓路機(jī)去壓席夢思，穿著皮鞋跑馬拉松，給木乃伊吃救心丸，拿剃須刀去刮大猩猩的臉……

·稀有原料法。市場上充斥著千奇百怪的商品，比如千年老龜做成的膠囊、天山雪蓮制成的沖劑、海底神草釀成的美酒，反正聽說過沒見過的稀罕物，這回全讓大家嘗到了。再不濟(jì)，還可以到化學(xué)元素周期表中找一兩種偏門的元素，說不定真的出奇制勝了。

    當(dāng)這些廣告以鋪天蓋地之勢投放到市場上的時候，對商業(yè)促銷還缺乏免疫力和判斷力的人們一次次地被它們誘惑，市場以一種超出預(yù)期的熱情投入到這些“天才企業(yè)家”們導(dǎo)演的一出出營銷大戲中。不過人們沒有料想到的是，在后來的若干年里，它也將以幾乎同等能量的冷酷，對所有的泡沫和不誠實進(jìn)行報復(fù)。